5 modelos de pago en publicidad online que deberías conocer

Publicado el 24-05-2016

Hoy te comparto un artículo invitado de Ana Moreno, directora de Marketing Internacional en MDirector, que te servirá de utilidad si has decidido incluir publicidad online en tu blog o página web para aumentar tus ingresos. ¡Atento y no pierdas detalle de sus útiles consejos!

 

La publicidad online y la publicidad tradicional comparten algunos aspectos como la creatividad o la necesidad de una segmentación adecuada de las audiencias, pero presentan un gran número de diferencias entre sí.

Mientras que en la publicidad tradicional hay que pagar dependiendo del tamaño de un anuncio o de su duración, la publicidad online responde a diferentes modelos de costes, CPM, CPC, CPL, CPA, CPI, una ensalada de términos que para muchos es un rompecabezas.

Cada uno de estos formatos se ajusta a las diferentes necesidades de las empresas  en sus estrategias de marketing digital. A continuación te mostramos en qué consiste cada uno de estos modelos de costes, cuáles son sus principales diferencias y cuál utilizar dependiendo de tus objetivos.

 

1. CPM: coste por mil impresiones

Las siglas CPM responden a “Coste por mil” y hacen referencia al precio que se paga por cada 1000 impresiones que se producen del anuncio. Es decir, el anunciante paga al editor dependiendo del número de veces que el anuncio ha sido visto en pantalla, lo que se entiende como impresiones.

 

 

La métrica que se utiliza para este tipo de valor es el coste por mil que responde al coste base por cada 1000 impresiones de un mismo banner. Por ejemplo, un anuncio que se haya visto 40.000 veces y tenga un CPM de 2 euros equivaldrá a una inversión de 40.000: 1000 x 2, es decir, 80 euros.

Generalmente, este modelo se suele utilizar para incrementar el conocimiento de la marca, ya que con CPM se busca que el anuncio se vea por la mayor parte posible de usuarios aunque posteriormente no accedan a la landing page a la que derivas el tráfico del anuncio.

De esta manera, CPM se convierte en una buena técnica para que las empresas consigan aumentar su notoriedad y popularidad.

Por lo tanto, en este modelo lo que a las empresas les interesa verdaderamente es que se muestre la oferta del producto o servicio que están publicitando a través del anuncio. Así, la marca paga por el número de impresiones que ha habido, independientemente de que haya clics o no en el banner.

 

2. CPC: coste por clic

Las siglas CPC corresponden a “Coste por clic”, también conocido como PPC (Pago por clic). Este es el modelo de coste más utilizado en la actualidad, debido en gran medida a Google Adwords.

 

 

Esta técnica se basa en los clics que un anuncio recibe por lo que, en este caso, el anunciante paga por cada clic que se haya hecho sobre el banner. Así, si no hay clic sobre el anuncio, no hay pago.

Las tarifas pueden ser fijas dependiendo del tipo de anuncio que se quiera realizar. El cálculo en este caso es sumamente sencillo. Imagina que el coste es de 1 euro por CPC, y el banner ha conseguido 15 clics, la compañía estaría pagando 15 euros.

Sin embargo, el CPC es un modelo que generalmente se asocia a una puja por lo que el coste varía dependiendo de factores como el número de anunciantes que quieren ganar la posición o el quality score en Google Adwords.

Este modelo se diferencia del modelo CPM en que la empresa no sólo está interesada en que el usuario visualice su anuncio, sino que su objetivo final es que haya un clic para acceder al producto o servicio que se ofrece. Por lo tanto, el principal objetivo de una estrategia CPC es captar tráfico hacia una página web específica.

 

 

La desventaja de este modelo de coste es que puede ocurrir que un anuncio esté siendo visualizado por muchísimos usuarios, pero que no estén haciendo clic en el banner. Para evitar esta situación es vital que trabajes adecuadamente todos los aspectos creativos: desde el título al copy, sin olvidar las imágenes.

 

3. CPL: coste por lead

Las siglas CPL corresponden a “Coste por lead” y la base de este formato es el grado de fidelización de los potenciales clientes de una empresa. En este caso el anunciante paga por cada lead, generalmente una nueva entrada en la base de datos de la compañía, es decir, se valora la conversión de un usuario en lead, lo que es el paso previo a convertirle en cliente.

Por lo tanto, este formato exige algo más al usuario que los modelos anteriores ya que esta captación generalmente se realiza a través de formularios de suscripción.

De este modo, el usuario de manera voluntaria aporta y facilita cierta información personal a la empresa a cambio de recibir información adicional sobre un producto o servicio a través de newsletters o promociones especiales, lo que se conoce como proceso de lead nurturing o cultivo de leads.

 

 

Por lo tanto, este modelo ayuda a las empresas a ampliar su base de datos, ya que es un formato que valora la conversión real de usuarios.

Esta opción es interesante porque permite a las marcas obtener una base de datos de clientes cualificados que saben que están interesados en sus productos o servicios.

Evidentemente, la inversión unitaria en este modelo de costes suele ser superior ya que se requiere un mayor esfuerzo por parte de los usuarios.

 

4. CPA: coste por acción o coste por adquisición

Las siglas CPA representan “Coste por acción o coste por adquisición”, un modelo que basa su precio en los resultados obtenidos. Es decir, el anunciante paga por una venta o una acción realizada por el usuario. De ahí que sea fundamental definir previamente cuál es la acción por la que se va a pagar.

Estas acciones pueden ser varias y dependen siempre de la marca concreta. En último caso será la adquisición de un nuevo cliente o una nueva venta, pero también puede tratarse de un registro o una descarga, por ejemplo.

 

 

Generalmente, este tipo de modelo lo utilizan las plataformas ecommerce, ya que el formato CPA posibilita medir de una manera rápida y simple el número de transacciones que se han realizado partiendo de la publicidad online.

Evidentemente, suele ser más caro invertir según el modelo CPA pero el resultado que se busca es mucho más monetizable. No es lo mismo pagar por impresiones o clics que por leads o ventas realizadas.

 

5. CPI: coste por influencia

Las siglas CPI corresponden a “Coste por influencia” que responde al valor que se atribuye a la influencia de un medio o persona sobre una audiencia concreta. Por tanto, el anunciante pagará una cantidad económica que dependerá de la influencia de esta persona sobre otras personas.

Este es un valor complicado de medir. En algunos casos se opta por tomar como referencia indicadores como el número de seguidores que se tienen en Twitter, Facebook u otras redes sociales. Por otro lado, han surgido plataformas que ofrecen rankings de influencia como Kred o Klout que buscan convertirse en referentes para medir la influencia.

 

 

El Coste por influencia está de moda gracias a la explosión del marketing de influencers, campañas que se basan en recomendaciones de influencers para conseguir unos objetivos.

El coste por influencia no solo se mide por la cantidad de gente que sigue un medio o influencer, sino por la calidad de esa audiencia. Y ahí es donde cobra valor el concepto de relevancia.

Para una marca de moda será más interesante una influencer con miles de seguidores en una cuenta de Instagram centrada en sus outfits que un youtuber gamer con millones de visualizaciones de cada una de sus piezas audiovisuales.

En algunos casos se interpretan las siglas CPI como “Coste por instalación” que se refiere al pago variable por instalación de un software, juego o app descargada e instalada en un ordenador, tablet o smartphone.

 

 

Estas son las principales diferencias entre CPM, CPC, CPL, CPA y CPI. Está claro que cada modelo sirve para momentos y estrategias diferentes, y sobre todo, cada formato responde a diferentes necesidades de las marcas.

Por lo tanto, es importante tener claro cuál es el objetivo que quieres conseguir con tus campañas para saber qué modelo se ajusta mejor a lo que necesitas. Al final, los cinco modelos se ajustan a situaciones diferentes, desde promocionar algún producto o servicio hasta conseguir notoriedad y popularidad.

 

Ana Moreno es Directora de Marketing Internacional en MDirector, herramienta de Cross-Channel Marketing del Grupo Antevenio. Se licenció en Comunicación Audiovisual, se especializó en Marketing y Comunicación, y cuenta actualmente con una larga trayectoria profesional en el sector lujo, marketing y ecommerce. Podéis encontrarla en Twitter con este usuario @anamorebu