5 claves para enfocar el análisis de tu campaña de email marketing
Publicado el 04-04-2017
Hoy tenemos con nosotros a Roger Bretau, conferenciante sobre Ibound Marketing, quien nos habla sobre el email marketing y más concretamente sobre 5 claves de medición que nos aconseja que utilicemos para que nuestra estrategia de email marketing funcione.
¿Qué pretendes con tu email marketing?
Esto es lo primero que te recomiendo plantearte antes de enviar ningún email que tenga que ver con tu negocio.
Lo cierto es que muchos emprendedores leen por ahí que para vender por email hay que enviar emails (lo cual no deja de ser cierto, claro está) y se embarcan en el envío de estos emails, sin antes haberse parado a pensar las características del canal que están utilizando.
El email es el único canal de marketing que todo el mundo utiliza realmente cada día y por necesidad.
No hay ninguno más así. Ni siquiera Facebook. Facebook lo utilizamos porque queremos, pero no por necesidad.
Te recomiendo considerar que, al ser así, muchas personas consideran que leer el email es una obligación. Y los humanos tendemos a “odiar” las obligaciones.
En general, suelo apostar por una perspectiva basada en la relevancia en todos los canales digitales. En el caso del email marketing es más que necesaria.
Dicho esto, a continuación voy a exponer hasta 5 realidades de la medición de los resultados de email marketing que, a lo largo de mi experiencia, me han sido muy útiles de conocer.
5 realidades de la medición del email marketing que te ahorrarán muchos problemas
Realidad #1: todas las métricas en email marketing pueden “engañar”
Para explicarte esto quiero empezar hablándote sobre “medias”.
A pesar de que no me gustan mucho las “medias”, porque pueden ser engañosas, lo cierto es que sitúan en un marco de referencia.
Un estudio que ha hecho una de las empresas de email marketing más populares entre pequeñas y medianas empresas, MailChimp, afirma que generalmente el porcentaje de apertura de los emails no llega al 30%. Son datos combinados de 2016.
Fíjate en esta imagen, correspondiente a dicho informe:
¿Significan estos datos que si tienes un 60% de porcentaje de apertura (por decir algo) lo estás haciendo mejor que la media?
No. No tiene por qué ser así forzosamente.
En primer lugar, debes ir al objetivo primordial de tu email marketing. Por ejemplo, si tu objetivo es generar ventas, entonces tienes que mirar también el porcentaje de clics que tienes a partir de este 60% de aperturas y, después, cuántas de estas personas que hacen clic acaban “convirtiendo a venta”.
Pero eso no es todo.
Es decir, si envías un email con el objetivo de generar ventas directas y este email se abre mucho, en realidad no es una métrica que te diga que lo has hecho bien. Ni siquiera en captación de atención accionable.
Aquí la palabra esencial es “accionable”.
Aunque de este email tuvieses un 95% de apertura (algo casi imposible por lo general), tampoco sería un indicador de calidad con certezas.
¿Por qué? Porque si en el asunto pones algo muy llamativo en negativo (especialmente cuando hace referencia a hijos, padres, etc.), la persona lo va abrir con preocupación, pero luego el texto del email no tendrá relación con lo visto en el asunto y no hará clic (ni, por supuesto, comprará).
Un ejemplo de esto sería que el asunto fuese algo así:
“Esto puede dañar a tu hijo”
¿Lo ves? Te pongo un ejemplo ‘extremo’ (y de muy mala práctica a nivel ético) para que comprendas la base de lo que te intento explicar: el porcentaje de apertura no tiene por qué estar indicando siempre si estás captando correctamente la atención.
Habiendo leído esto, te parece lógico, ¿verdad?
Pues te sorprenderías de las veces que he visto dar por buenas en email marketing algunos indicadores que no son nada más que métricas vanidosas.
Y esto no va solo por el open rate o porcentaje de apertura, sino también por el resto de indicadores habituales de email marketing.
Realidad #2: la métrica más importante para tu email marketing no se se suele seguir
Te haré una pregunta: ¿cuánto dinero facturas mensualmente por cada suscriptor de tu lista?
Probablemente no lo sabes ahora mismo, ¿verdad? Si es así, estás como la gran mayoría de emprendedores.
Hay una obsesión en email marketing en medir indicadores como porcentaje de apertura, de clic, de rebote blando y duro… Pero a menudo se olvida la única métrica que nos habla de rentabilidad: las Ganancias por Suscriptor (GPS).
¿Cómo se calcula? Divides el importe facturado a través de uno o varios emails (depende de lo que quieras analizar) entre los suscriptores de tu lista. Así tendrás controlada dicha métrica.
Te sorprenderás de lo poco rentables que son la grandísima mayoría de listas de emails de muchas empresas. No porque el email marketing no sea efectivo. Te aseguro que es muy efectivo si se entiende bien, sino porque a menudo se pone el foco donde no se debe.
Realidad #3: cada parte del email te dice algo concreto, pero no siempre es lo que se dice
Podríamos decir que un email tiene 3 partes:
- Asunto
- Cuerpo
- Llamada a la acción
El asunto te suele hablar sobre si has conseguido llamar la atención de tu suscriptor. Nada más. No habla sobre aspectos relacionados con la calidad de tu propuesta ni nada de esto.
Si analizas el porcentaje de apertura, deberías verlo como el porcentaje de atención conseguida. Nada más.
El cuerpo, por su parte, sirve para exponer de modo comprensible (que no sea ilegible) lo que quieres decirle y, sobre todo, para prepararle para que realice la acción que quieres que haga.
Esto último se lo indicarás mediante la llamada a la acción.
Por tanto, en realidad el porcentaje de clic no solo te habla sobre si el texto del enlace que has puesto como llamada a la acción (Call to Action o CTA, en inglés) es efectivo o no, sino también sobre la efectividad del cuerpo del email.
Muchas veces, cuando se habla sobre porcentaje de clic, solo se tiene en cuenta el texto de la llamada a la acción para analizarlo. Cuidado.
Realidad #4: para medir el rendimiento de secuencia de emails, debes saber qué estás analizando realmente
¿Qué quiero decir con esto? Cuando quieres analizar el porcentaje de apertura y de clic en una secuencia de usuarios, tienes dos opciones:
- Mirar los datos en general de toda la secuencia, aunque no siempre analices a los mismos usuarios de modo exacto.
Haces esto cuando cada semana filtras por fecha y analizas estos indicadores, sin tener en cuenta la fecha de entrada del suscriptor a la lista.
Analizarlo así te dice cómo funciona en general tu secuencia, pero debes tener en cuenta que no estás “ponderando” por la fecha de adición de la persona de la lista de suscriptores. Es decir, estás dándole el mismo valor a nivel de análisis a una persona que solo ha visto el primer email de tu secuencia que a otra persona que ha visto 7 emails, por poner un ejemplo.
- Mirarlo siempre por el mismo conjunto de usuarios (suscriptores). En este caso, buscar hacer un seguimiento de los resultados que han tenido los mismos emails de dicha secuencia en el mismo grupo de usuarios. En este caso, deberás tener en cuenta las fechas de entrada en la secuencia de cada usuario.
De nuevo, es algo que, vista la explicación, podría entenderse como obvio. Pero ten en cuenta que analizar los resultados de tu secuencia de emails no tiene por qué equivaler a estar midiendo su impacto en los mismos usuarios exactamente. Solo que lo tengas en cuenta.
Realidad #5: perder suscriptores no tiene por qué ser algo malo
De media, cada año de modo natural aproximadamente el 20% de tus suscriptores se darán de baja.
Esto es una tendencia natural en email marketing y tiene que ver con el cómo nos relacionamos con las listas de emails a las que optamos:
- Ingresamos en una lista porque creemos que nos puede aportar algo de valor
- Le damos un tiempo para evaluarlo
- A menudo nos olvidamos de que estamos en ella si se cumplen dos condiciones:
- Que el remitente no envíe muy frecuentemente
- Que no le veamos un valor alto en lo que recibimos
- Cuando nos damos cuenta de que estamos en una lista que no nos aporta nada, nos damos de baja
Pues bien. Hay muchos emprendedores obsesionados con que no debemos perder a suscriptores, es decir, con las bajas de su lista.
Yo te aseguro que perder suscriptores no es algo malo siempre y cuando no sea una constante.
¿Por qué no siempre es negativo? Porque este suscriptor tuyo que se da de baja considera que no le aportas nada, por lo que antes de que se dé de baja te estaba “ocupando” un espacio en tu plataforma de email marketing que tiene un coste para ti.
Con esto acabo la explicación de estos 5 factores que considero muy importantes a la hora de enfocar el análisis de los resultados de tu email marketing.
Si te interesa cambiar el ‘chip’ sobre la venta por email, te propongo esta guía gratuita sobre cómo persuadir en email marketing sin perder la honestidad de tu propuesta.
Autor: Roger Bretau está especializado en creación y optimización de Embudos de Ventas Online bajo una perspectiva de Inbound Marketing, con foco especial en sistemas escalables de marketing digital como FB Ads y automatización del email marketing. Ha impartido docencia en ESADE, EADA y otros centros formativos.