Qué es la investigación de mercados y para qué sirve

Publicado el 19-04-2017

El padre de la publicidad moderna, el gran maestro David Ogilvy, decía que algunas personas usan la investigación como un borracho usa un farol: De apoyo. No de iluminación.

Ogilvy, con un gran éxito como ejecutivo de marketing y siendo fundador de una de las agencias de publicidad más grandes del mundo, abogaba por la investigación como columna vertebral de tus esfuerzos de marketing.

Su éxito, sin dudas, deriva a que trabajó por muchos años con Gallup, la mítica firma consultora de estudios de mercados y opinión pública.

 

 

Ogilvy en persona, dijo que el fundador de la empresa, George Gallup, había sido una gran influencia en su pensamiento, por su realismo y métodos investigativos meticulosos.

Este reconocía que la investigación es una parte fundamental en la toma de decisiones en tu negocio:

“La gente en publicidad que no hace caso de la investigación es tan peligrosa como los generales que no descifran las señales enemigas”

 

 

 

Pero ¿Qué es realmente una investigación de mercados?

La Investigación de Mercados es una herramienta mediante la cual recopilas datos e información, para posteriormente analizarla, y llegar a conclusiones importantes.

Cabe destacar que las investigaciones de mercados son sistemáticas, y permiten tomar decisiones importantes disminuyendo tu margen de error al emprender.

 

 

 

“Sólo podremos tomar decisiones acertadas si sabemos cómo analizar e interpretar los datos”, Avinash Kaushik.

La Asociación Americana de Marketing, define la investigación de mercados como “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.

En palabras sencillas, una investigación de mercados es un método necesario para conocer tu industria, tu mercado, tu cliente ideal, y reconocer posibles problemas que puedan afectarte en el futuro.

 

 

 

La definición más completa, está plasmada en el Código Internacional para la práctica de Investigación Social y de Mercados de la ‘Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados’:

“La investigación de mercados, que incluye la investigación social y de opinión, consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de información sobre personas u organizaciones, utilizando métodos estadísticos y analíticos y técnicas de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones.”

Ciertamente, la Investigación de Mercados es esencial para el éxito de tu próxima idea de negocios.

Aún así, muchas veces como emprendedor crees que sabes qué quieren tus clientes.

Pero es hora de despertar.

No sabes objetivamente qué quieren tus clientes. No puedes asumir ni adivinar que los consumidores quieren algo sin antes comprobarlo.

Esta es la caótica razón por la que miles de negocios no llegan al año de fundados.

Se precipitan rápidamente a la quiebra porque no son emprendedores ni empresarios, sino adivinos.

Sin dudas, ir a ciegas en el camino del emprendimiento puede costarte muy caro.

 

 

 

Por ejemplo, el exitoso empresario de internet Danny Iny, antes de crear su imperio de cursos digitales que le factura más de 7 cifras al año, tuvo un gran fracaso:

Creó un programa educativo destinado a niños, con las esperanzas de que alguien se lo comprara. Se endeudó con más de 200.000 dólares para desarrollar su producto, para al final darse cuenta que no existía un mercado para su programa, ni nadie interesado en comprárselo.

Aquí hay dos lecciones importantes que puedes aprender de la experiencia de Iny:

Lección 1. Estás haciendo negocios, no adivinando el futuro como un brujo.

Lección 2. No importa qué tanto te endeudes o te arruines por tus sueños, siempre hay una oportunidad de rectificar.

Mucho le costó a Iny darse cuenta que los negocios deben basarse no en expectativas y sueños, sino en datos duros, y en investigación para que tu margen de error al atacar sea mínimo, sino nulo.

“El objetivo del marketing es saber y entender al cliente para que el producto o servicio encaje con él y se venda solo”. Peter Drucker, Consultor de Gerentes

Sabiendo esto, es bueno que conozcas que existen varios tipos de investigación de mercados, dependiendo de los objetivos que tengas.

 

¿Cuáles son los tipos de investigación de mercados?

Hay términos que tienden a ser confundidos.

Por ejemplo; Estudios de Mercado, Análisis de Mercados e Investigación de Mercados.

Son conceptos diferentes, pero se complementan.

Un estudio de mercado, tiende a tomar datos ya investigados previamente, para hacer un informe relativamente puntual sobre el estado actual de una industria. Es parte de una investigación de mercados.

 

 

 

Pero la investigación de mercados se vale de métodos estadísticos y diferentes técnicas de recolección de datos para llegar a conclusione definitivas que son determinantes para el éxito de tu negocio. Es un sistema completo.

Por esto, las Investigaciones de Mercados pueden clasificarse, según varios autores y dependiendo de tus necesidades, de diferentes maneras:

• Como una investigación cualitativa –o exploratoria-: Que analizará datos subjetivos relacionados con los sentimientos y cualidades de tus clientes.Con este tipo de investigación de mercados, que tiende a hacerse en las fases iniciales de tu proyecto, se obtienen datos mediante encuestas, entrevistas o tests.Con una investigación de mercados exploratoria obtendrás información clave sobre tus consumidores como sus gustos, situación económica, preferencias, miedos, o esperanzas. Podrás disminuir el riesgo y plantear una estrategia de marketing alineada con tus consumidores.
• Como una investigación cuantitativa –o concluyente-: Que analizará datos obtenidos a gran escala, mediante encuestas o instrumentos dirigidos a grandes grupos.Con este tipo de investigación, más exacta, se obtienen datos numéricos para conseguir estadísticas y así dar con soluciones reales y puntuales para tomar decisiones inteligentes. La gran diferencia con la investigación exploratoria, yace en lo compleja y masiva que puede llegar a ser.
• Como una Investigación descriptiva: Parecida a la investigación exploratoria, permite atacar problemas más puntuales, e identificar y cuantificar el mercado. Este tiepo de investigación de mercados te permitirá hacer previsiones y segmentar tu mercado.
• Como una investigación causal: Con esta investigación podrán conocerse en profundidad las causas y consecuencias que intervienen en tu mercadeo, y sus relaciones. La investigación causal encuentra relaciones entre el efecto -por ejemplo las ventas-, y las causas -como los gastos en anuncios publicitarios, o apariencia de un producto-.

 

Asimismo, existen otros tipos de investigación de mercados, que no son utilizadas tan comúnmente, pero tienen una importancia determinante en el marketing.

• La Investigación primaria: conocida como investigación de campo, es una investigación cara, donde podrás obtener datos de tu competencia mediante la conducción de estudios en profundidad.
• Investigación secundaria: Es la que se vale de datos obtenidos por otras firmas investigadoras o información de dominio público. Es ideal para abaratar tus costas.
• Investigación continua: Es el tipo de investigación de mercados que se hace en un sector geográfico determinado, durante un tiempo predefinido. Te permite obtener datos sobre los cambios de las condiciones de tus clientes.

Ciertamente, depende de tu intención, deberás aplicar el tipo de investigación de mercados que más se adapte a tu idea.

“No hay hombres más inteligentes que otros, sino mal informados”

 

Conoce los objetivos de una Investigación de Mercados

Ciertamente, los objetivos de una investigación de mercados pueden ser muy diversos.

Pero en términos generales, una investigación de mercados te ayudará a saber si tu negocio es relevante, diferente o si tienes un precio que puede competir en tu industria.

 

 

 

”La publicidad se basa en la observación de que un sujeto es en realidad dos: el que es y el que le gustaría ser”. William A. Feather.

Algunos de los objetivos más importantes de una investigación de mercados son:

• Estudiar tu competencia
• Identificar personajes claves en tu mercado
• Definir tu oferta
• Determinar la demanda que tiene tu producto o servicio
• Analizar los precios en el mercado
• Comprobar el estado de la comercialización en tu mercado
• Apreciar los volúmenes de facturación de tu competencia
• Conocer tu cuota de mercado
• Saber los costos de producción en tu industria
• Hallar las verdaderas necesidades de tus clientes
• Definir tu Target o audiencia ideal
• Determinar Proveedores y Clientes potenciales
• Estudiar estrategias de posicionamiento, precios, promoción y distribución de tus competidores
• Descubir tus valores competitivos, propuesta de valor y tu “ventaja injusta”
• Definir la historia de tu mercado
• Conocer las características de tu producto y la impresión que tus consumidores tienen sobre este
• Disminuir el riesgo en la toma de decisiones
• Obtener otros datos o información que consideres importantes para hacer realidad tu idea de negocios

 

 

 

¿Cómo hacer una Investigación de Mercados? O el proceso de la Investigación de Mercados

Para llevar a cabo una investigación de mercados eficiente debes seguir una serie de pasos que te llevarán a tener éxito.

Si los cumples efectivamente, los resultados que obtendrás serán altamente satisfactorios.

 

 

 

Según William Zikmund, ex-investigador y profesor de marketing en la Universidad de Oklahoma, los 6 pasos del proceso de investigación de mercados son:

Paso 1. Descubrimiento y definición del problema: Donde aclaras cual es el objetivo de tu investigación.

Paso 2. Diseño de la Investigación: Donde decides qué tipo de investigación, instrumentos y métodos usar.

Paso 3. Muestra: Donde defines cuál será el grupo de personas, expertos o la población que será sometida a tu estudio.

Paso 4. Recopilación de Datos: Donde asumirás tu responsabilidad y harás realidad tu estudio, encuestando o entrevistando a tu Muestra.

Paso 5. Análisis y Procesamiento de datos: Donde hallas tendencias en tus resultados, para llegar al siguiente paso.

Paso 6. Conclusiones y preparación del informe: Para dar con información clave que te ayudará a realizar un informe o resumen de tus hallazgos.

 

 

 

También, puedes agregarle un paso extra al proceso, que es el Seguimiento y Control del Marketing, destinado a implementar tácticas y estrategias acorde a los resultados de tu investigación.

Sin lugar a dudas, mientras sigas este método, obtendrás resultados respaldados por hechos.

Algunas técnicas de recolección de datos que puedes usar en tu investigación de mercados para apoyar el proceso son:

• Cámara de Gessel: Seguramente las has visto en las películas policiales. El gran espejo donde se ven los sospechosos. Detrás hay personas identificándolos. Las agencias de publicidad normalmente usan las Cámara de Gessel para observar las reacciones de los encuestados o entrevistados, arrojando datos importantes sobre sus sentimientos o emociones.
• Focus Groups o Grupos focales: Es una técnica que utiliza un grupo de 3 a 12 personas, para estudiar sus opiniones o impresiones sobre una problemática, producto o servicio.
• Encuestas: Poderosas herramientas que te permiten saber la opinión de grandes grupos de personas.
• Sondeos: Son encuestas cortas destinadas a conocer la opinión pública.
• Entrevistas en persona o por teléfono: Una de las mejores herramientas para dar con las opiniones de tus consumidores.
• Análisis Porter: Método para definir tu competencia, considerando el poder de negociación de tus Compradores o Clientes, el poder de negociación de tus Proveedores o Vendedores, las amenazas de nuevos competidores entrantes, las amenazas de productos sustitutos, y la rivalidad entre los competidores.

“No le preguntamos a los consumidores que quieren. Ellos ni saben qué quieren. En cambio, aplicamos el poder de nuestro cerebro para saber qué necesitan y querrán, asegurándonos que estemos ahí, listos para ellos”. Akio Morita, co-fundador de SONY

 

 

 

Conoce la importancia de la investigación de mercados en la actualidad

Ya que conoces el concepto y definición de la investigación de mercados, sus tipos, objetivos, y cómo hacer una, es escencial que estés consciente de la importancia de esta herramienta para tu éxito. 

 

 

 

Personalmente he sentido esa frustración; que una idea de negocios, o una idea para un artículo no tenga la acogida esperada. 

Este fracaso es común en publicistas, mercadotécnicos y emprendedores.

No puedes dar por sentadas las cosas, ni adivinar cuando haces negocios.

Pero gracias a grandes teóricos del marketing e investigadores tenemos la forma de disminuir los riesgos.

Las investigaciones de mercado te permitirán segmentar tu audiencia y consumidores por grupos, delimitando bien tus esfuerzos, sin perder energías, eficazmente.

 

 

 

Los negocios y marcas se valen de los estudios y las investigaciones de mercados para generar más ventas, más resultados y mejores estrategias; que se traducen en más y mejores ingresos, y ¿Por qué no?

Una mejor calidad de vida.

Ahora todo es más fácil.

Tienes la tecnología como impulso

El internet puede ayudarte a realizar investigaciones de mercados fácilmente, con el uso de herramientas como Mailchimp, Surveymonkey, el Keyword Planner de Google Adwords, los motores de búsqueda, y otras más.

Pagando una pequeña tarifa, o absolutamente gratis, podrás ahorrar miles de dólares y así podrás:

• Analizar a tu consumidor
• Medir la efectividad publicitaria
• Analizar tu producto o servicio en el mercado
• Conocer en profundidad estudios comerciales
• Aprender sobre estudios de distribución
• Saber sobre tu marca en los medios de comunicación
• Estudiar a la sociedad, la opinión pública y tu competencia
• Y muchos beneficios más…

 

 

Por esto es bueno que consideremos las palabras del maestro Seth Godin, y las asumamos con una gran lección:

Mientras la investigación de mercados sea vista como un costo y no una función, nunca encontrarás tu verdadero potencial. La investigación de mercados debe entregar home runs prácticos, e ideas que paguen tus gastos y tiempo invertido.